Ernesto Olivares Infographics

Las 10 reglas del storytelling visual

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Las 10 reglas del storytelling visual

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Aprende a contar historias visuales para tu branding o marketing de contenidos, siguiendo estas 10 sencillas reglas

Hace un par de semanas os hablé sobre las principales tendencias de diseño gráfico y web para 2016. Las 16 tienen su importancia, pero pienso que una en particular requiere que la trate más en detalle: me refiero al Storytelling Visual.

A partir de 2016, la mayoría de marcas apostarán definitivamente por los medios visuales a la hora de contar y hacer llegar su historia a los consumidores. Es imparable: el marketing de contenidos se está haciendo cada vez más visual y no podemos quedarnos fuera.

Pinterest, Instagram, Snapchat, Vine… ¿Qué tienen todos estos sitios en común, aparte de ser redes sociales de gran crecimiento? Que todos ellos están basados en contenido visual.

“Los hechos aburren, las historias venden” es un dicho común en el mundo del marketing.

Pero yo iré aun más lejos:

“Las historias en texto aburren, las historias en imágenes interesan – y venden”.

Si no lo crees, échale un vistazo a los números en esta infografía. Este es el poder de usar medios visuales en tu estrategia de contenidos:

Incluso si no le das demasiada importancia a las estadísticas, piensa en lo siguiente. Si fueras a hacer una campaña de publicicdad en facebook, ¿le darías a “Publicar” sin incluir una imagen en tu anuncio?

Claro que no. Así que ahora veamos cómo se cuenta una historia a partir de imágenes.

En primer lugar, debemos saber que podemos narrar una historia con cualquier tipo de contenido visual. Un corto documental, un Vine de 7 segundos, un meme, una foto tomada en el momento justo… Todo puede servir para contar tu historia.

Pero no todas las imágenes tienen la capacidad de contar una historia, y no todas funcionarán en diferentes contextos.

Para saber por donde empezar, sugiero estos diez principios. Son tan sencillos y efectivos, que estoy seguro de que los has visto muchas veces en acción, aunque no te hayas dado cuenta.

De hecho, cada vez que vemos una buena peli, asistimos sin darnos cuenta a muchas de estas reglas. Para demostrarlo, pondré ejemplos de películas que prácticamente todos hemos visto y disfrutado:

1. Mostrar algo es mejor que contar algo

Una de las reglas no escritas más antiguas del séptimo arte dice que hay que narrar, usando la menor cantidad de palabras posible.

Piensa en las pelis mudas de Chaplin y Buster Keaton. Sí, ya sé que son muy antiguas. ¡Y que los personajes no hablan!

Pero, si te pones a verlas durante un par de minutos… ¿a que comprendes perfectamente todo lo que está pasando en la pantalla?

No es extraño que Chaplin y Buster Keaton sean considerados grandes maestros del cine de todos los tiempos. El mero hecho de no poder usar diálogos, les ayudó a ser mejroes narradores de historias. Entendían perfectamente que mostrar es más efectivo que contar algo con palabras.

Incluso décadas después de la llegada del sonido al cine, muchas películas dan grandes ejemplos de que para contar grandes historias no hacen falta muchas palabras. Piensa en 2001: Una Odisea del Espacio, de Kubrick, o El Diablo Sobre Ruedas, de Steven Spielberg.

Pero, ¿cómo se puede aprovechar esto paracontar la historia de tu marca?

Es fácil. si hablar mucho es aburrido, hablar mucho sobre ti mismo es más aburrido aun.

Así que deja que sean los elementos visuales los que hablen. Muestra los beneficios de tu producto, no le hables a la gente sobre ellos. Si puedes mostrar a alguien usando tu producto o servicio, y si puedes mostrar que su vida es un poco más fácil gracias a ello, tienes todo lo necesario para que tu marketing triunfe.

2. El contexto lo es todo

Si vamos a usar el mínimo de palabras posibles, necesitaremos algunos trucos o atajos para hacer llegar nuestro mensaje a la audiencia. Esos atajos son el contexto.

Imagina una escena como esta: vemos a una persona y la seguimos a todas partes con la cámara. Sólo por eso, el público aumirá que esa persona es probablemente nuestro protagonista, nuestro héroe. Ahora vemos a esta persona entrar en una oficina, vestida de traje, y tomar asiento en un cubículo. Con esto, todo el mundo asume que es su lugar de trabajo.

No necesitamos líneas de diálogo para explicar todo esto, porque se ve. Podríamos hacer que otro personaje llegue hasta su cubículo y le diga:

– Buenos días, compañero de trabajo. ¿Listo para otro día de trabajo en la oficina?

Pero no es necesario, de hecho sonaría bastante absurdo, porque para eso está el contexto.

Una cosa muy interesante es que podemos jugar con las suposiciones de nuestro público, y darles la vuelta.

Hay muchas películas que juegan con el contexto. El Sexto Sentido es una de ellas. Los thrillers de suspense que tienen un gran giro al final también juegan con un tipo de contexto llamado convenciones, que son todo aquello que hemos visto cientos de veces antes. ¿Os suena Sospechosos Habituales?

El contexto, y más aun, el contexto oculto (o subtexto), es lo que hace que los cinéfilos pasen horas y horas hablando sobre una película. si te interesa saber más sobre los contextos ocultos en muchos clásicos del cine como Blade Runner o Centauros del Desierto (y no te importan los spoilers), te recomiendo este genial artículo en inglés.

En lo que respecta a las marcas, el contexto puede ser los colores o la tipografía que usas. O los filtros que escoges en Instagram, o los tipos de contenidos que sueles compartir. Todos estos elementos definen las expectativas de tu audiencia, así que decídelos con cuidado.

Por supuesto, el contexto depende del tipo de audiencia. No entenderán igual un mismo contexto en Estados Unidos, que en China, y tampoco reaccionará de la misma manera un grupo de personas de 50 años que un grupo de millenials. Cada red social implica una serie de contextos diferentes, y por tanto en cada red social deberás contar tus historias de una manera distinta.

La clave: ten muy en cuenta el contexto y, mejor todavía, juega con él.

¿Tu negocio es una agencia de seguros y la gente piensa que eso es algo aburrido? Demuéstrales que no.

¿En tu negocio lo haces todo tú? Pues proyecta una imagen 100% profesional, que despeje toda desconfianza, a través de tu web, portafolio y vídeos.

3. Muestra personas

En el ejemplo que daba anteriormente, era fácil adivinar lo que pasaba porque veíamos a una persona en su día a día. Si nos enseñasen un poste eléctrico, o ana ameba, ya no sería tan fácil saber con toda seguridad lo que está pasando.

Esto es porque tenemos más en común con otras personas, que con una ameba. Y de la misma manera, tenemos más en común con las personas, que con una marca o un negocio.

Así que no te empeñes en contar la historia de tu negocio, sino de la gente que está detrás de él. Tú, tus empleados, o incluso tus clientes.

¿A qué tipo de gente es más fácil sentirse cercano? Pues siempre será más fácil identificarse con personas que hacen algo que todos hacemos.

Un ejemplo. En Regreso al Futuro, el héroe es Marty McFly, y no Doc. ¿Por qué? Pues no sé tú, pero yo no sé nada de física nuclear ni estoy familiarizado con los problemas que presenta un viaje en el tiempo. Sí estoy familiarizado, en cambio, con los problemas de un chaval al que le gustan los vídeojuegos, el skate y tocar la guitarra.

Marty McFly es un héroe con el que prácticamente todo el mundo puede identicarse, o al menos entender sus motivaciones, como demuestra el éxito de la peli y sus secuelas.

Una manera de integrar esto en tu storytelling es mostrarte como alguien cercano. Esa, y no otra, es la razón por la que muchos deportistas o actores famosos comparten cosas de lo más cotidiano a través de su cuenta de Instagram.

A pesar de su fama y todo lo que les hace especiales, quieren ser vistos como personas normales por sus fans. Tú también deberías.

4. Sé personal (y sincero)

Ahora que estás mostrando que detrás del negocio hay una persona, hay algo más que necesitas hacer:

Sé tú mismo. Comparte cosas tuyas, únicas.

Las marcas se desesperan por diferenciarse de los demás. Pues comparte tu historia real y ya te estarás desmarcando del resto. Los demás no pueden compartir tu historia. Haz de eso una ventaja.

Como regla general, las historias reales tienen mucho poder, porque son humanas: le sucedieron a alguien como tú y yo.

Piensa en lo que ocurrió con Spielberg cuando dirigió La Lista de Schindler.

En 1993, Spielberg ya había dirigido algunas de las películas más taquilleras de la historia, como ET, Tiburón o En Busca del Arca Perdida, pero en Hollywood muchos le veían como un simple director de taquillazos o pelis de ciencia-ficción y aventuras. Nunca había ganado un Oscar.

Cuando decidió dirigir La Lista de Schindler, una historia real para la que llevaba preparándose diez años (el propio spielberg venía de una familia judía), todo cambió. Por fin recibió el Oscar al Mejor Director. La cinta se llevó también el Oscar a la Mejor Película y figura actualmente entre las 10 mejores películas de la historia según el American Film Institute. Spielberg recibió incluso la Cruz del Mérito en Alemania.

Con todo esto quiero decir que atreverte a mostrar tu lado más personal puede tener un gran efecto en como te perciben los demás.

Si hay una compañía percibida por el gran público como 100% tecnología, esa es Google. Para muchos, Google es simplemente un motor de búsqueda, un algoritmo – no hay nada más robótico y menos personal que eso.

Por ello, en 2013 Google India publicó un vídeo en el que mostraba la historia real de dos amigos separados en 1947, durante la división de India y Pakistán, y como la nieta de una de ellos usa Google para reunirlos.

No importa que el vídeo esté en hindi. Comprenderás la historia:


 

 

 

 

 

 

5. Muestra conflicto


El conflicto es la fuerza que dota de movimiento a la historia. Sin conflicto no hay historia.

El conflicto aparece siempre que un personaje desea o necesita algo, y lucha para conseguirlo. Ese “ago” puede ser muchas cosas: un objeto valioso, el amor, su supervivencia, etc.

El conflicto es tan importante que está o debería estar presente en todas las películas. Pero hay algunas en las que el conflicto es el auténtico portagonista, como por ejemplo Tiburón o El Diablo Sobre Ruedas, ambas de Spielberg (a estas alturas ya te habrás dad cuenta de que soy muy fan del cine de Spielberg).

En estas películas, el conflicto es como una bomba de relojería que debe ser desactivada. La tensión o el suspense recorren cada minuto de la historia, de principio a fin.

La lección que un buen narrador de historias debe sacar de aquí es que el público no estará interesado si no hay conflicto.

Llevado al storytelling para marcas, tu público onjetivo no estará interesado en tu historia, si no tiene nada que aportar al “conflicto” o problema con el que se enfrentan.

¿Recuerdas el anuncio viral de Volvo con Jean-Claude Van Damme?

 

 

 

 

 

 

En él, Volvo nos cuentan que sus camiones tienen una dirección suave y precisa. Podrían hacerlo de muchas maneras, pero escogen hacerlo llamando la atención, en primer lugar, y añadiendo un poco de conflicto. Porque, tan pronto como nos damos cuenta de donde está Van Damme, pensamos: ¿pero qué hace ahí? ¡que se va a matar!

Utiliza la misma técnica de los números de circo de toda la vida. Poner en peligro a alguien, para salir triunfante y reforzar la idea de que los Volvo son unos vehículos muy seguros. Tiene todo lo que se le puede pedir a un anuncio.

Por último: otra forma de contribuir a la idea de “conflicto” es mediante el color y el contraste. Una imagen sin apenas contraste dará poca sensaciónd e conflicto, una con mucho contraste dará una mayor sensación de conflicto. Existen estudios de psicología que dicen que cada color manda una serie de estímulos o mensajes a nuestra mente, aunque no nos demos cuenta. Las marcas siempre han usado esto para aosciarse a diferentes sensaciones. A la hora de crear historias visuales, las mismas reglas siguen en juego y cobran incluso mayor importancia.

6. Revela cosas y lugares ocultos

Otra de las reglas de una buena historia es llevar a la audiencia a un lugar escondido, al que no pueden acceder normalmente.

En busca del Arca Perdida, El Mundo Perdido, El Libro de la Selva, Interstellar… Simplemente el título de estas películas ya nos está diciendo que la historia no va a tratar sobre un día en la oficina. Nos está prometiendo que nos van a llevar a una aventura en un lugar desconocido.

Las buenas historias siempre son sobre personajes normales (con los cuales podemos identificarnos), llevados a lugares o circunstancias excepcionales.

¿Y cómo puede una marca o un negocio sacar provecho es esto?

Es sencillo. Pasa a la trastienda, enseña a tus clientes lo que ellos normalmente no ven, pero muestra todas esas cosas a través de tus ojos o los de tus empleados (lo cual nos lleva ala regla #3, “muestra personas”).

El aspecto visual es muy importante para esto. Puedes describir como son las cosas al otro lado, pero no hay nada mejor que dejar que tus clientes lo vean por sí mismos.

Apps como Snapchat, Periscope o Instagram pueden ser herramientas muy poderosas para este tipo de storytelling, así que no las subestimes y empieza a dominarlas ya.

7. Enfócate

No te pierdas en los detalles. ¿Sabes cuando alguien empieza a contar una historia y habla y habla, enredándose en los detalles y no llegando nunca a ningún sitio? ¿Te aburre, verdad?

Con las historias visuales pasa lo mismo. Demasiados detalles, y pierdes la atención del público. La gente está muy ocupada y expuesta a un bombardeo constante de imágenes e información. Así que diles claramente donde tienen que mirar.

La estructura de tus imágenes es vital para esto. Como saben los buenos fotógrafos, la manera en la que dispones los elementso dentrod e una foto ya dice muchas cosas por sí misma.

Quizá hayas oído hablar alguna vez de la regla de los tercios (nada que ver con la cerveza, lo siento). La regla de los tercios dice que si trazas unas líneas para dividir la pantalla en tercios, horizontalmente y verticalmente, los puntos donde se cruzan los líneas son puntos hacia los que el ojo humano se siente atraído de forma natural.

Imagen: http://takeandtalkpics.com/fundamental-fridays-rule-of-thirds/

Los cuatro puntos creados por la regla de lso tercios son también el centro de cuadro cuadrantes en los cuales podemos dividir nuestra imagen. Estos cuadrantes puede tener un significado y una jerarquía diferente a la hora de contar nuestra historia.

Una vez que sabes como usar los tercios y los cuadrantes, puedes darle una profundidad extra a tu narración, sin necesidad de alargar la historia. Es lo que hace Nicolas Winding Refn en Drive. Lo puedes ver explicado en este excelente vídeo de Every Frame A Painting (un canal de YouTube lleno de buenísimas lecciones sobre storytelling visual):

 

 

 

 

 

Llegar al nivelazo de Winding Refn puede parecer fuera de nuestro alcance, pero cualquiera puede sacar provecho de todo esto, si tenemos en cuenta lo siguiente:

  • Podemos usar la estructura de nuesrta imagen para decirle a nuestro público qué es lo más importante que hay en ella
  • Si puedes contar algo en medio minuto, no uses dos minutos; si puedes contarlo en cinco segundos, no uses medio minuto

8. ¡Muévete!

Las historias se mueven. Por tanto, tus imágenes necesitan movimiento. Pero, ¿quiere eso decir que siempre tendremos que usar vídeos o GIFs animados?

No, en absoluto.

Hay vídeos muy aburridos, que no muestran ningún movimiento. Esos no nos sirven. Por ejemplo, antes de TED, los vídeos de charlas siempre eran una imagen fija de una persona hablando. TED cambió esto y esa es una de las razones de su increíble éxito.

Por otro lado, hay imágenes fijas que tienen movimiento. Está en su estructura interna (recuerda el punto #7). Por ejemplo, mira esta imagen de Little Miss Sunshine:

Todo en la imagen nos indica en qué dirección va el movimiento, y nos hace anticipar hacia donde se dirige la acción; es una invitación a imaginar qué viene a continuación.

Haciendo lo mismo, podemos meter dos o más viñetas o escenas dentro de una misma imagen, aunque sea sólo en la mente de nuestro público.

Las historias necesitan tener un recorrido. A esto se le llama el arco de la historia, y la mejor forma de representarlo es con movimiento.

Cuando narramos algo visualmente, la falta de movimiento equivale a aburrir a nuestra audiencia; es un error tan grave como no tener un conflicto.

Así que, aunque usemos un vídeo, no hay que confiarse y no hay que parar de moverse.

¿Recuerdas Speed? Es una película en la que el movimiento es ocnstante, porque los protagonistas viajam en un autobús que no se puede parar. Muchas otras películas han usado esta especie de movimiento constante, como Pelham 1-2-3, todas las de la serie Aeropuerto, etc.

No es de extrañar que casi todas las películas taquilleras sean pelis de acción o aventuras, con muchas explosiones, persecuciones y, bueno, movimiento. No lo olvides y lo tendrás más fácil para conseguir el interés de tu audiencia.

9. No seas obvio

Nos cuentan cientos de historias todos los días, así que las pocas que sobresalen son aquellas que no siguen las mismas fórmulas de siempre.

En Pixar siguen a rajatabla una serie de reglas para narrar sus historias, y una de ellas subraya este punto: hay que evitar lo obvio:

Imagen: http://imgur.com/gallery/E8xe0

Sí, sé que ser original no es fácil. Piensa en Memento:una peli de misterio que va al revés, para ponernos en los zapatos de su protagonista (alguien que no puede crear nuevos recuerdos). O Dogville, que tiene lugar en un pequeño pueblo en el que las paredes son transparentes y que es, de hecho, un escenario en sí mismo.

Ambas películas funcionan y sorprenden porque nos dan algo nuevo que no habíamos visto antes. Ponen patas arriba las convenciones.

Sorprender a tu audiencia es la forma más efectiva de lograr su interés. Y eso es precisamente lo que persigue el marketing de contenidos.

Dicen que el mundo del blogging y el marketing de contenidos empieza a estar saturado, pero si haces las cosas de manera original y evitas lo obvio, seguro que destacas y llamas la atención.

Trata de ser la marca que siempre sorprende a sus seguidores. Usa los elementos visuales de manera distinta a los demás y tu historia (y tu nombre) destacará.

10. Danos una lección

Ten un mensaje. Enseña algo. Toma partido. No seas neutro.

Todo en marketing contiene un mensaje; el mensaje de tu marca o negocio. Con las historias ocurre lo mismo.

Cuando el ser humano empezó a usar historias, no lo hacía para entretener, sino para transmitir una enseñanza importante. Lo hacían de manera entretenida como un medio para hacer llegar mejor el mensaje, pero ese no era el fin último de la historia.

¿Quieres qu ete escuchen? Pues más vale que estés enseñando algo importante.

La Legopelícula ha sido citada muchas veces como un ejemplo perfecto de historia al servicio del branding. Pero es eficaz, no simplemente porque muestra un producto, sino porque tiene mensaje. es un mensaje que está en sintonía con la misión de la marca: todo el mundo puede construir algo.

Es fácil caer en el error de subestimar las películas de dibujos animados, como si fueran sólo una manera de entretener a los niños durante hora y media. Lo cierto es que prácticamente todas contienen importantes lecciones, válidas para niños y adultos.

esto ha sido así desde los primeros cláiscos de Disney, hasta las últimas películas de Pixar. Buscando a Nemo no es simplemente una aventura sobre un padre que busca a su hijo por todos los rincones del océano. Si miras ocn atención, verás que el gran mensaje de la película es que hay que aprender a confiar en los otros.

En resumen: el storytelling es difícil de hacer. Necesitas invertir tiempo y dinero en pensar, planear y ejecutarlo. Así que antes de hacerlo, ten claro qué mensaje vas a transmitir, qué vas a enseñar.

Si tienes un mensaje y sabes como transmitirlo de manera entretenida, ya estás a la mitad del camino. La otra mitad es seguir las nueve primeras reglas.

Es tu turno

¿Te parece demasiado complicado? Bueno, como todo, te irá saliendo mejor con la práctica.

Pregúntate si el contenido que estás creando sigue estas reglas, y poco a poco irás puliendo tu técnica de narrar historias.

No olvides que si vas a ir por la senda del storytelling visual, necesitarás invertir un poco en crear imágenes. Nada de imágenes de stock – es casi imposible que una imagen de stock cumpla con las reglas que te he contado (¿puedes ser real y sincero con una imagen de stock? No lo creo).

Pero es tu turno. ¿Crees que me he dejado alguna regla importante para contar historias de manera visual? Me encantará leer tu opinión en los comentarios.

 

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