29 junio, 2017 by Ernesto Olivares
La mayoría de la gente piensa que el marketing de contenidos significa publicar nuevos contenidos con frecuencia, para tratar de llegar a tantas personas como sea posible.
El problema con esta estrategia es que, al final, es imposible dedicar el tiempo suficiente para crear y promover cada pieza de contenido. En un mundo saturado de contenido, esa es una estrategia que está condenada al fracaso.
Creemos que un enfoque mucho más efectivo y escalable es la publicar y promover cada pocos meses un único post o pieza de contenido, pero que sea realmente épico.
¿Qué? ¿No son “unos meses” demasiado tiempo en un mundo donde la vida media de una actualización en redes sociales es de sólo unos minutos?
Espera a que te explique nuestro enfoque. Para producir contenido épico, necesitas tiempo. No puedes publicar contenido épico todos los días.
Por otra parte, ya que has dedicado tanto tiempo y esfuerzo para crearlo, tiene sentido asignar una cantidad considerable de tiempo para promoverlo.
Esto es importante, porque la promoción decidirá casi tanto como la calidad de su contenido si tu contenido tiene éxito o no.
El marketing de contenidos sólo funciona cuando se crea contenido de alta calidad y lo promueves como un loco entre los influencers y los usuarios más activos y pesados en tu nicho.
Esto es lo que hemos hecho (no una, sino dos veces) con nuestra serie de Tendencias de Diseño Web y Gráfico, dos publicaciones que han ganado más de 180.000 mil visitas a nuestro sitio web en inglés y nuestras publicaciones en Medium desde Diciembre de 2015 (a los que hay que sumarle más de 100.000 visitas para sus versiones en español).
En este post hablaremos de todo el proceso:
No te engañes: Solo puedes producir contenido épico en torno a un tema sobre el que eres experto y por el que tienes verdadera pasión.
Hay cientos de tutoriales acerca de cómo encontrar palabras clave (keywords) más fáciles o más rentables. Creemos que una estrategia más eficaz es elegir un grupo de palabras clave alrededor de un tema en su campo, que tenga un volumen de búsquedas importante y en el que sabes que puedes producir un gran contenido, o al menos más completo, de lo que se puede encontrar navegando por Google.
Si puedes hacer eso, entonces no te obsesiones con construir enlaces para SEO, sino más bien preocúpate por promocionar tu contenido y así llegar a los usuarios clave que encenderán la chispa del proceso viral.
Si has creado un artículo completo y bien estructurado alrededor del tema elegido, los otros pasos del proceso serán muchos más sencillos, como te mostraré en esta guía.
Vamos con nuestro caso de estudio. Dado que somos una agencia de diseño gráfico, decidimos centrarnos en todas las palabras clave alrededor de las tendencias de diseño gráfico o diseño web que incluían el modificador de año nuevo.
Estas palabras clave tienen alto tráfico durante todo el año, con grandes picos al comienzo y fin del año.
Ten en cuenta que estas palabras clave son genéricas y muy difíciles de alcanzar. La competencia es dura, pero no las descartamos ni nos propusimos perseguir otro “nicho” con palabras clave más fáciles de rankear. ¿Por qué?
Pensamos que, a pesar de que estaríamos compitiendo contra grandes agencias como Column Five y Mosaic Media, que seguramente emplean un equipo y presupuesto más grande para la creación de contenido, podríamos crear una guía completa de mayor utilidad que cualquier otra creada hasta ahora.
Además, con este tipo de palabras clave, cada año nuevo todo el mundo comienza de cero – ya que nadie está interesado en leer un post para las tendencias del año que ha pasado, incluso si Google sigue posicionando este post en el primer lugar.
Además, vimos que la mayoría de los posts existentes parecían dirigidos a profesionales del diseño y no a una audiencia más general. Esta era una gran oportunidad para nosotros.
Es decir, si estás creando un blog o negocio online, es muy probable que te interesen las últimas tendencias del diseño online, pero seguramente no entenderás o no querrás leer explicaciones minuciosas, escritos en jerga de diseñadores. Así que decidimos tratar de explicar las nuevas tendencias en términos sencillos. Ese sería nuestro punto de vista diferenciador.
Esto fue Octubre de 2015. Pasamos un mes creando y puliendo nuestro post, el cual enumeraría 16 tendencias con todo el detalle posible, pero sin abrumara a nadie que no viniese del diseño gráfico.
El toque final fue practicar lo que predicamos. Creamos ilustraciones personalizadas de calidad para cada una de las tendencias, asegurando que el artículo tuviera un estilo visual único y llamativo.
Al final, se trata de “hablar de lo que sabes” y ser capaz de demostrarlo.
Publicamos el post original en nuestro sitio web el 1 de diciembre de 2015. Pero eso no era suficiente. No se puede esperar que te lluevan las visitas por arte de magia en un sitio web que normalmente no recibe mucho tráfico.
Necesitas generar inercia. Para nosotros, la plataforma perfecta para hacerlo fue Medium.
Por Medium pasan diariamente miles de bloggers, emprendedores, fundadores de startup o simplemente personas que están interesadas en el diseño web.
Para tu, la plataforma de distribución ideal podría ser otra: Linkedin, Reddit, etc. En lugar de probar suerte en varias plataformas sin centrarte en ninguna, averigua antes dónde se concentra tu público ideal. Luego, promueve y promueve hasta que la gente empiece a responder y compartir por su propia cuenta.
Un segundo canal que apalancamos fue Twitter. Dado que los usuarios de Twitter suelen compartir varias publicaciones al día, es más fácil conseguir que la gente comparta tu contenido, siempre que te dirijas a las personas adecuadas.
Hay una herramienta increíble que te dirá cuál es el contenido más popular en su nicho y que está siendo compartido en Twitter: Buzzsumo. Así que utilizamos Buzzsumo para generar una lista de power users que habían compartido contenido parecido al nuestro en el pasado.
Todo lo que teníamos que hacer era mencionarlos y decirles que teníamos un gran post en el que podían estar interesados.
No todos lo compartieron, pero un gran porcentaje sí lo hizo. Eso nos ayudó a que la pelota echase a rodar. Inercia.
16 Graphic #Design Trends To Watch In 2016 https://t.co/bMlL56Xn0g via @VisualErnesto #ux pic.twitter.com/rMAabWldJ5
— SEMrush (@semrush) December 11, 2015
Rápidamente vimos que era más frecuente que la gente compartiera cuando les dirigíamos al post en Medium, que si les mostrábamos el post en nuestro sitio web.
Así que dejamos de promover el post en nuestro blog y nos concentramos al 100% en promocionar la publicación en Medium.
También decidimos cambiar el título del post. Inicialmente, titulamos el post “16 Web & Graphic Design Predictions For 2016” (todavía estábamos en 2015), pero vimos que conseguíamos más engagement cuando usábamos un título alternativo que estábamos probando: “16 Web & Graphic Design Trends To Watch For In 2016 “.
Ese es el título que nuestros influencers y “power users” parecían preferir, y ese es el título que decidimos mantener.
Ojo: Cuando intentas conseguir que la gente comparta tu contenido, deja que la gente te diga lo que funciona, y no al revés.
Nuestra publicación en Medium recibía miles de visualizaciones diarias unos días después de publicarla. Entró en el Top 100 de Medium en Diciembre de 2015.
Además, pasamos de las 1.000 Recomendaciones (un logro poco común en Medium) el 19 de Enero de 2016.
A estas alturas, podrías pensar que le habíamos dado mucha visibilidad a un contenido que vivía dentro de Medium, pero ninguno a nuestro propio sitio web. Un triunfo a medias, en el mejor de los casos.
Pero esto no fue todo. En primer lugar, estábamos enviando una buena cantidad de tráfico a nuestro sitio. El post en Medium no era una versión completa. En cambio, la última parte de la publicación sólo estaba disponible en nuestro sitio web. Así que los usuarios realmente interesados ??tenían que hacer clic hacia nuestro sitio web.
Además, dado que el post en Medium se publicó después de la publicación original en nuestra web y enlazaba a nuestro sitio, pudimos obtener los beneficios de SEO en nuestro sitio.
Después de un par de semanas, durante las cuales el post en Medium se ubicaba por encima del post de nuestro sitio web, Google decidió que el original merecía aparecer más alto que el post de Medium.
¿Recuerdas que dije que hay que concentrarse en un grupo de palabras clave en lugar de una sola? Pues uno de los mejores resultados que conseguimos es que, todavía hoy, nuestro post está en el ranking y recibimos tráfico orgánico de más de 200 palabras clave, de acuerdo al reporte de Ahrefs.
Pero ¿qué pasa con los enlaces? Los backlinks cuentan más que las acciones sociales y son más difíciles de conseguir, ¿verdad? Absolutamente, pero resulta que la adquisición de enlaces se vuelve más fácil cuando estás promoviendo contenido de primera.
De hecho, no enviamos un solo correo electrónico pidiendo enlaces. Todo lo que pedimos (amablemente 😉 es que la gente leyese nuestro post y lo compartiera si pensaban que era interesante para su público.
Lo curioso es que mucha gente decidió enlazarnos por su cuenta. Como había ocurrido antes con los compartidos sociales, el dominio que obtuvo el mayor número de backlinks fue Medium, en lugar de ernestoolivares.com.
De hecho, nuestro post en Medium atrajo más de 500 backlinks según Ahrefs, mientras que el post en nuestro sitio *solo* recibió 60 backlinks de 29 dominios (12 de ellos eran dofollow).
Nuevamente, nada para preocuparse, ya que esos 500 backlinks acababan pasando todo su “jugo” hacia nuestro sitio web. Así que podríamos decir que utilizamos Medium como una herramienta de linkbaiting, a pesar de que no era la prioridad de nuestra estrategia (recuerda que nunca pedimos a nadie que nos pusiera un enlace).
Sé que la mayoría de la gente es bastante escéptica cuando escuchan hablar de “enlaces naturales”, como si tal cosa sólo existiese en la imaginación del equipo de spam de Google.
Pero ¿de qué otra manera podemos llamar a los cientos de enlaces provenientes de dominios de los que nunca has oído hablar y a los que no has contactado? Como ejemplo, valga este email que nos mandó un blogger japonés pidiendo permiso para traducir nuestra publicación a japonés (y ofreciendo amablemente ponernos un link).
Pues esos son los pasos que seguimos y los resultados. Nos llevó en total un par de meses de trabajo. Dependiendo del tamaño de tu equipo y cuánto tiempo podáis dedicar a crear y promover contenidos, podéis convertirlo en un proceso mensual, o quizás repetirlo cada dos o tres meses.
En nuestro caso, hemos repetido el proceso de dos maneras distintas. En primer lugar, traducimos el post original al castellano y lo publicamos en nuestro sitio web en español, siguiendo un proceso similar de divulgación con influencers en español.
En segundo lugar, esperamos 12 meses para probar y repetir el éxito del año pasado con un nuevo post, igualmente épico, sobre las tendencias del diseño gráfico de 2017, junto con una nueva serie de ilustraciones personalizadas, en un estilo totalmente diferente, ajustándonos al estilo visual de las tendencias de este año.
Y aunque pasamos menos tiempo promoviendo la versión española y la edición 2017 que el post original, los resultados han sido similares o mejores. De hecho, la publicación en español recibió más tráfico de búsqueda, probablemente porque había menos competencia orgánica.
Ya para acabar, ¿cómo afectó esta serie de contenidos a la visibilidad de nuestro dominio principal? Esto es lo que nos dice SEMrush:
Ahí lo llevas. Algunas personas dicen “crea contenido de calidad y después todo vendrá solo”. Otras se esfuerzan todo lo posible por conseguir un efecto viral. Por último, algunas personas dicen que hay que gastar 10 veces más tiempo llegando a influencers que creando una pieza de contenido.
Según hemos comprobado, las tres afirmaciones anteriores son en parte correctas, pero creemos que lo que realmente importó es “hablar de lo que sabes y hacerlo mejor que todos los demás”.
Esto es para mí el primer paso. Después:
Y siempre recuerda que si hablas con un montón de influencers en tu nicho y no quieren compartir tu contenido, seguramente algo no está funcionando.
Podría ser el mensaje en sí – o tal vez el título, la imagen o el snippet o fragmento que se usa para previsualizar el post. Prueba todos estos elementos hasta que funcione bien. Tu público sabe mejor que tú lo que quiere.
Y, por último, no te obsesiones demasiado con los backlinks.
Si lo haces bien y publicas en la plataforma correcta, los buenos backlinks vendrán por sí solos. Después de eso, sólo queda canalizar esa fuerza hacia tu sitio y prepararse para recibir muchos tráfico orgánico, siempre y cuando tu SEO On Page esté libre de errores importantes – pero de esto hablaremos otro día, jeje…
Periodista visual y creador de contenido visual estratégico que ayuda a las empresas a transmitir datos e información a sus audiencias a la perfección. Como premiado creador de contenido visual, su enfoque es apoyar el éxito del cliente y los objetivos en cada proyecto.
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